Intervista / Peter Figge

Werte / N° 22

“Come si

pubblicizza

un mondo

migliore?”

PETER FIGGE, direttore della grande agenzia pubblicitaria europea Jung von Matt, nel corso della crisi del Coronavirus ha sperimentato un forte senso di appartenenza. Ora chiede all’economia di sfruttare questi tempi straordinari

Non stiamo solo vivendo la crisi del Coronavirus, ma anche una crisi climatica, una crisi economica e una crisi di distribu- zione. Quale responsabilità deve assumersi la pubblicità di oggi?

La pubblicità - ma non solo - dovrebbe impiegare tutta la sua forza creativa per comunicare, in maniera potente, dei messaggi chiari sui temi chiave del presente e del futuro.


Quali messaggi ha dovuto trasmettere per i suoi clienti all’ini- zio della crisi del Coronavirus?

Per Edeka si è trattato di comunicare la sicurezza degli approvvi- gionamenti, per Vodafone la stabilità della rete, indispensabile per poter lavorare da casa. Abbiamo avuto anche incarichi specifici sul Corona, come quello per il governo austriaco. Un buon esempio del potenziale della creatività.


Ci dica di più...

Nell’ambito della pandemia rientrano aspetti nuovi e importanti, ma anche molto sobri e razionali, come il fattore di riproduzione e la distanza di 1,5 metri. Per rappresentare gli 1,5 metri, ci siamo chiesti cosa avesse una lunghezza simile e siamo arrivati al cuccio- lo di elefante. Tra due persone deve sempre esserci spazio per lui. Ormai l’immagine di questa campagna è entrata a far parte del lin- guaggio quotidiano degli austriaci, che ora dicono “Elefantino, pre- go!” invece di “Sei troppo vicino!”


In quanto pubblicitario, ritiene che sia sua responsabilità af- frontare i grandi problemi del nostro tempo creando consapevolezza?

Come imprenditore mi sento innanzitutto responsabile per i miei dipendenti e i loro posti di lavoro. Poi, naturalmente, mi ritengo responsabile per i nostri clienti e gli chiedo: qual è il modo migliore di rappresentare i loro prodotti e servizi in futuro? Sì, creare con- sapevolezza è uno dei nostri compiti. Questa crisi è diversa dalle altre, è molto, molto più estesa e alcuni dei suoi effetti saranno permanenti. Prendiamo ad esempio la digitalizzazione forzata che stiamo vivendo. Per i creativi, le crisi sono delle sfide. In questo senso, pur non essendo veramente rilevanti per il sistema e non potendo salvare vite, possiamo mettere la nostra creatività al ser- vizio di tematiche simili.


Il tema della sua tesi di dottorato è legato alla sostenibilità. Qual è il modo più efficace di pubblicizzare un mondo migliore?

Tenere conto della sua complessità e delle contraddizioni, cercare di comprendere, formulare messaggi il più semplici, onesti e credi- bili possibile. E infine: bisogna agire e non mollare. Nessuno di noi vuole lasciare ai propri figli un mondo peggiore, nessuno vuole vi- vere in un ambiente distrutto. Personalmente vorrei contribuire a far muovere le aziende nella giusta direzione.


Una direzione che sostiene la vita?

Questo è un tema che ha perfino messo d’accordo i conservatori con quelli che finora venivano considerati degli ecologisti esaltati. Ormai tutti hanno capito che il pianeta non è immortale.


Ma questa conclusione intellettuale ha portato cambiamenti insufficienti.

Purtroppo agiamo solo quando le cose ci toccano personalmente. Per questo, anche le immagini shock nella pubblicità sono di poco aiuto.


L’ennesima foto di un orso polare smagrito su un isolotto di ghiaccio che galleggia nelle acque di scioglimento non serve a nulla?

Per aprirsi al tema del cambiamento climatico aiuta di più vivere di persona due o tre estati secche di seguito piuttosto che leggere un rapporto sulla siccità in Africa. Le foto scioccanti possono colpire una singola persona per un breve momento, ma non le masse. Ed è proprio qui che sta la chance offerta da questa crisi! Ci colpisce tutti, direttamente, nel nostro quotidiano. Non posso più abbrac- ciare gli altri, non posso viaggiare liberamente. Ma forse ho fatto anche esperienze positive, perché all’improvviso mi ritrovo seduto su un prato e vado alla riscoperta del bosco. Dunque abbiamo la possibilità di fare quelle singole esperienze che ci servono proprio per cambiare. Ci stiamo allontanando dalla teoria e dall’astrazione.


Come discute i temi della sostenibilità? In che modo riceve gli impulsi dei colleghi della generazione Z?

Abbiamo un “Consiglio dei giovani” in aggiunta al consiglio di vigi- lanza. È composto da sei colleghi sotto i 30 anni che hanno il com- pito di mettere tutto in discussione: come dovrebbe cambiare il nostro comportamento? Per quali aziende vale la pena cambiare le cose nella direzione giusta? Nei più giovani vedo molta apertura mentale e una grande franchezza.


Radicalità al servizio della sostenibilità?

Sicuramente. Ma secondo me anche della semplicità. A volte ci ren- diamo tutto troppo semplice. Per questo spesso cerco il conflitto, per far notare gli effetti negativi di una determinata posizione.


In questi dibattiti discutete anche di morale?

Sì, anche se valgono sempre due principi: noi non lavoriamo per l’industria delle armi. Inoltre, nessuno è costretto a lavorare su un tema se lo ritiene immorale.


I confini morali sono cambiati nel corso degli anni?

La discussione e la verifica dei valori morali sono diventate molto più intense. Tutti vogliono fare del bene, ma allo stesso tempo sono tutti estremamente riluttanti a impegnarsi e affrontare le conse- guenze delle proprie azioni.


Come la vedono i suoi clienti? In tempi di crisi molti riducono il budget per la pubblicità.

Io ritengo sbagliato che i marchi forti non comunichino proprio in tempi difficili. È da questi marchi che i consumatori si aspettano sostegno e orientamento, si aspettano di poterli prendere a esem- pio e di sapere sempre quali valori rappresentano. Durante una cri- si possiamo anche voler porre domande critiche ai marchi forti. Se i marchi non sono più visibili, perdono la fondamentale opportuni- tà di valorizzarsi. Ridurre il proprio budget equivale a sparire.


Durante la pandemia, c’è stata un’esperienza con un cliente che le è rimasta impressa?

Abbiamo partecipato a un pitch di presentazione globale per un incarico di Huawei. Devono sviluppare una propria soluzione per le app perché non possono più usare il sistema di Google. Di conse- guenza bisogna pubblicizzare anche il nuovo AppGallery. Quindi, durante la fase acuta della pandemia abbiamo tenuto una presen- tazione con un team virtuale dal nostro ufficio di Pechino e da quello di Amburgo per 16 rappresentanti che si trovavano in cinque luoghi diversi. I nostri dipendenti tedeschi e cinesi non si erano mai sentiti così legati come in quel momento - almeno secondo la mia percezione. È stato commovente. Avendo superato insieme quella fase difficile, all’improvviso ci siamo sentiti veramente col- leghi, anche se in realtà lavoriamo insieme già da quattro anni. Questo è un esempio del forte senso di appartenenza che può sca- turire da una crisi.


E avete ottenuto l’incarico?

Sì.

Testo: Martin Häusler

Immagini: Benne Ochs

Io ritengo sbagliato che i marchi forti non comunichino proprio in tempi difficili

Peter Figge

Dr. Peter Figge

Nato nel 1965 a Siegen, nel 1984 Figge ini- zia un apprendistato in banca. Successiva- mente studia scienze economiche con fo- cus sul marketing a Friburgo, in Svizzera, e ottiene il dottorato con la tesi “Possibilità e limiti dell’informazione dei consumatori come strumento di politica ambientale”. Dal 2010 è partner e membro del consiglio di amministrazione della pluripremiata agenzia pubblicitaria internazionale Jung von Matt.

jvm.com

Peter Figge posa davanti al “Saga Wall” dietro l’edificio di Jung von Matt. Il graffito rappresenta 36 tesi dello storytelling