Interview / Peter Figge

Werte / N° 22

Wie wirbt

man für

eine bessere

Welt?

PETER FIGGE, Chef der großen europäischen Werbeagentur Jung von Matt, erlebte inmitten

der Coronakrise ein starkes Gefühl der Zusammengehörigkeit. Er appelliert an die Wirtschaft, diese besondere Zeit zu nutzen

Wir stecken nicht nur in der Coronakrise, sondern auch in der Klimakrise und einer Wirtschaftskrise, einer Verteilungskrise. Welche Verantwortung muss Werbung heute übernehmen?

Die Werbung – aber nicht nur die Werbung – sollte ihre gesamte kreative Kraft nutzen, um möglichst klare Botschaften zu den zen- tralen Themen der Gegenwart und Zukunft kraftvoll zu inszenieren.


Welche Botschaften mussten Sie am Anfang der Coronakrise für Ihre Kunden inszenieren?

Für Edeka ging es darum, Versorgungssicherheit darzustellen, bei Vodafone war es Stabilität, also ein stabiles Netz, das die Voraus- setzung für Heimarbeitsplätze ist. Wir haben aber auch ganz Coro- na-spezifische Aufträge gehabt, wie den für die österreichische Re- gierung. Eigentlich ein schönes Beispiel dafür, was Kreativität leis- ten kann.


Erzählen Sie bitte mehr …

Es gibt im Zuge der Pandemie neue, wichtige, aber sehr nüchterne, rationale Aspekte wie den Reproduktionsfaktor oder den 1,5-Me- ter-Abstand. Um in Österreich die 1,5 Meter zu symbolisieren, ha- ben wir uns gefragt, was in etwa so lang ist, und sind auf den Baby- Elefanten gestoßen. Er muss immer zwischen zwei Menschen pas- sen. Inzwischen ist dieses Bild aus der Kampagne in die Alltags- sprache der Österreicher eingegangen. Man sagt „Baby-Elefant, bitte!“ statt „Du bist mir zu nah!“.


Sehen Sie sich als Werber in der Verantwortung, bewusst- seinsbildend die großen Probleme unserer Zeit in Angriff zu nehmen?

In der Verantwortung sehe ich mich als Unternehmer erst mal für die eigenen Mitarbeiter und die eigenen Arbeitsplätze. Dann sehe ich mich natürlich in der Verantwortung für unsere Kunden und stelle die Frage: Wie sind in Zukunft deren Produkte und Services am besten dargestellt? Und, ja, in der Bewusstseinsbildung haben wir eine Aufgabe. Diese Krise ist anders als andere, diese Krise ist viel, viel umfassender, und sie hat Effekte, die bleiben werden. Nehmen wir mal die Zwangsdigitalisierung, die wir alle erleben. Krisen fordern kreative Menschen heraus. In diesem Sinne können wir – auch wenn wir wirklich nicht systemrelevant sind und keine Menschenleben retten – unsere kreative Kraft in den Dienst sol- cher Themen stellen.


Sie haben zu einem Nachhaltigkeitsthema promoviert. Wie wirbt man am effektivsten für eine bessere Welt?

Sich der Komplexität und all den Widersprüchlichkeiten stellen, verstehen, möglichst einfache, aufrichtige und glaubwürdige Bot- schaften formulieren. Und nicht zuletzt: Man muss machen und dranbleiben. Keiner von uns möchte seinen Kindern eine schlech- tere Welt übergeben, keiner möchte eine zerstörte Umwelt. Ich persönlich möchte einen Beitrag dafür leisten, dass sich Unterneh- men in die richtige Richtung bewegen.


Eine lebenserhaltende Richtung?

Dieses Zukunftsthema hat doch auch wertkonservative Menschen mit Menschen verbunden, die ganz lange als Ökospinner galten. Allen ist inzwischen klar, dass dieser Globus endlich ist.


Das ist eine intellektuelle Erkenntnis, die nur unzureichend Wandel gebracht hat.

Menschen handeln leider erst, wenn Dinge für sie persönlich spür- bar werden. Deswegen helfen auch in der Werbung nur begrenzt schockierende Bilder.


Das zehnte Bild abgemagerter Eisbären auf einer einsam im Tauwasser schwimmenden Eisscholle nutzt nichts?

In dem Moment, in dem ich selbst zwei, drei trockene Sommer er- lebe, bin ich für das Thema Klimawandel offener, als wenn ich ei- nen Bericht lese, der mir von den Dürren in Afrika erzählt. Manche Schockbilder mögen einen Einzelnen kurz betreffen, aber sie sind für die Menge kaum handlungsleitend. Die Chance in dieser Krise liegt aber genau darin! Sie berührt uns alle ganz direkt in unserem Alltag. Ich kann Menschen nicht mehr umarmen, ich kann nicht einfach frei reisen. Ich habe aber vielleicht auch positive Erfahrun- gen gemacht, weil ich plötzlich im Grünen sitze und meinen Wald wiederentdecke. Wir haben also die Möglichkeit, in der Breite ein- zelne Erfahrungen zu sammeln, die wir brauchen, um uns eben doch zu verändern. Wir kommen jetzt aus der Abstraktheit und der Theorie heraus.


Wie werden bei Ihnen nachhaltige Themen diskutiert? Wie nehmen Sie Impulse junger Mitarbeiter der Generation Z auf?

Wir haben einen Jungrat in Ergänzung des Ältestenrates, dem Auf- sichtsrat. Das sind sechs Menschen, die unter 30 sind und deren klare Funktion es ist, Dinge in Frage zu stellen: Wie sollte man sein Verhalten anders ausrichten? Für welche Unternehmen sollte man daran arbeiten, die Dinge in die richtige Richtung zu verändern? Ich sehe bei den Jungen eine große Offenheit und eine große Direktheit.


Radikalität im Sinne der Nachhaltigkeit?

Bestimmt. Aber ich meine das auch im Sinne der Einfachheit. Man- ches wird sich zu einfach gemacht. Ich gehe daher gern in die Kon- troverse, um auf die negativen Effekte einer bestimmten Haltung hinzuweisen.


In diesen Debatten geht es auch um Moral?

Ja, wobei immer zweierlei gilt: Wir arbeiten nicht für die Waffenin- dustrie. Und keiner muss an einem Thema arbeiten, das er nicht vertreten kann.


Haben sich die moralischen Grenzen über die Jahre verschoben?

Die Diskussion darum ist viel intensiver geworden, und auch die Prüfung. Es wollen ja eigentlich alle das Gute, aber es tun sich auch alle so wahnsinnig schwer, für das Gute einzustehen und gleichzei- tig die Konsequenzen zu tragen.


Wie sehen das Ihre Kunden? Viele kürzen in Krisenzeiten ihr Werbebudget.

Ich halte es für falsch, wenn gerade in Krisen starke Marken nicht kommunizieren. Die Erwartungshaltung von Konsumenten an starke Marken ist doch, dass sie für sie da sind, dass sie Orientie- rung geben, dass man sich an ihnen ausrichten kann, dass man weiß, wofür sie stehen. Und ich habe möglicherweise auch kriti- sche Fragen an starke Marken in einer Krise. Wenn Marken nicht mehr sichtbar sind, kommen sie einer zentralen Funktion von Markenbildung nicht nach. Kürzung von Budgets bedeutet ein Verschwinden.


Gibt es ein Corona-Erlebnis mit einem Kunden, das sich bei Ihnen eingebrannt hat?

Wir haben an einem weltweiten Pitch um einen Auftrag von Hua- wei teilgenommen. Sie müssen eine eigene App-Lösung entwi- ckeln, weil man das Google-System nicht mehr nutzen darf. Die neue App-Gallery muss entsprechend promotet werden. Wir haben also mitten in der chinesischen Corona-Hochphase vor 16 Chine- sen, die an fünf unterschiedlichen Orten saßen, mit einem virtuel- len Team aus unserem Pekinger Büro und aus Hamburg präsen- tiert. Die deutschen und die chinesischen Mitarbeiter waren sich – so habe ich das empfunden – noch nie näher als in diesem Mo- ment. Das war bewegend. Weil wir es gemeinsam durch diese Pha- se geschafft haben, nahmen wir uns plötzlich als echte Kollegen wahr, obwohl wir faktisch schon seit vier Jahren miteinander ar- beiten. Das ist ein Beispiel dafür, dass eine Krise ein starkes Gefühl von Zusammengehörigkeit erzeugen kann.


Und haben Sie den Auftrag gewonnen?

Ja.

Text: Martin Häusler

Fotos: Benne Ochs

Ich halte es für falsch, wenn gerade in Krisen starke Marken nicht kommunizieren

Peter Figge

Dr. Peter Figge

Geboren 1965 in Siegen, entscheidet

sich Figge 1984 für eine Banklehre. Danach studiert er Wirtschaftswissenschaften

mit Schwerpunkt Marketing im schweize- rischen Fribourg und promoviert zum Thema „Möglichkeiten und Grenzen der Konsumenteninformation als umweltpoli- tisches Instrument“. Seit 2010 leitet er als Partner und Vorstand die weltweit tätige und vielfach preisgekrönte Kreativ- und Werbeagentur Jung von Matt.

jvm.com

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